концепция совершенствование сбыта

Разное РУКОВОДИТЕЛЯМ УЧРЕЖДЕНИЙ ежемесячный журнал о культуре Вологодской области Некоммерческий маркетинг Справочник руководителя учреждения культуры. 2006. №4. С. 46-53. Решение проблем, с которыми сталкивается директор учреждения культуры, часто зависит не только от его организаторских способностей, но концепция совершенствование сбыта уровня теоретических знаний. Более того, понятийный аппарат в таких важных сферах деятельности, как экономика концепция совершенствование сбыта финансы, кадровая политика, PR концепция совершенствование сбыта другие, постоянно пополняется новыми терминами. Наша новая рубрика "Публичная лекция" позволит, не тратя драгоценного времени на изучение специальной литературы, расширить кругозор концепция совершенствование сбыта запастись знаниями. Сегодняшняя публикация посвящена маркетингу, который стал активно использоваться руководителями не только производства концепция совершенствование сбыта бизнеса, но концепция совершенствование сбыта учреждений культуры. Основой формирования маркетинговой концепции могут быть принципы классического маркетинга, однако ярко выраженная специфика социокультурной деятельности требует значительного переосмысления, дополнения концепция совершенствование сбыта уточнения его положений. Некоммерческий маркетинг Технологии управления социокультурной деятельностью И.М. Суслова, канд. пед. наук, профессор кафедры Управления Академии переподготовки работников культуры, искусства концепция совершенствование сбыта туризма (АПРИКТ) В современной профессиональной терминологии на первом месте по частоте употребления, несомненно, стоит "маркетинг". Сколько книг, статей концепция совершенствование сбыта других публикаций посвящено весьма популярной маркетинговой тематике! Однако если задаться вопросом, что такое маркетинг в социокультурной деятельности, вряд ли можно получить однозначный ответ. Как правило, здесь применяются только отдельные элементы маркетингового потенциала, да концепция совершенствование сбыта то исключительно в "рыночном" варианте, что значительно уменьшает возможности его использования. С приходом рыночной экономики учреждения культуры оказались в принципиально новых условиях. Снижение уровня государственного финансирования, нестабильность формирующегося спонсорства концепция совершенствование сбыта благотворительности, непредсказуемость поведения аудитории, в т. ч. из-за развития коммерческого сектора досуга, обусловили целый комплекс проблем. Однако именно вызов новой социально-культурной реальности, перестраивающей взаимоотношения искусства концепция совершенствование сбыта публики, придал маркетингу столь важное значение. Дилемма маркетинга в сфере культуры Словосочетание "некоммерческий маркетинг" многим представляется некорректным, поскольку в нем усматривается нежелательный эффект коммерциализации культуры концепция совершенствование сбыта утраты ее направленности на духовность. Исходную дилемму освоения маркетинга в сфере культуры можно сформулировать как противоречие между теоретико-методологическими принципами классического маркетинга концепция совершенствование сбыта спецификой сферы культуры, куда они активно внедряются. Термин "маркетинг" укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов "market getting", что переводится на русский язык как "овладение рынком", "освоение рынка", концепция совершенствование сбыта еще лучше - "обретение рынка". Этимология слова "маркетинг" понадобилась нам в связи с тем, что при его произношении ударение часто ставят на второй слог. Бесспорно, это проявление русификации. В мировой теории концепция совершенствование сбыта практике принято ставить ударение на первый слог, чему обычно концепция совершенствование сбыта следуют специалисты в нашей стране. Существует огромное количество (2000!) определений маркетинга. Данный факт отражает его необычайную многоплановость. Маркетинг можно определять: • как научно-прикладную дисциплину; • вид профессиональной деятельности; • систему управления; • образ мышления; • стиль поведения; • комплекс конкретных функций концепция совершенствование сбыта т. д. При всем многообразии определений исходным объектом внимания маркетинга вплоть до последнего времени было поведение на рынке, рыночные отношения в самых различных проявлениях. Маркетинг предполагает существование рынка в полном структурном объеме, служит его развитию концепция совершенствование сбыта неотделим от комплекса проблем спроса, предложения концепция совершенствование сбыта цен. Однако, верное на протяжении многих лет, сегодня такое понимание маркетинга ограничивает его возможности, т. к. фактически делает проблемным распространение маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, которое уже произошло. В связи с этим эволюция маркетинга будет рассмотрена нами не традиционно - по историческим этапам развития, концепция совершенствование сбыта в рамках основных маркетинговых концепций. Пять концепций организации маркетинговой деятельности Маркетинг в сфере культуры перекликается с соответствующими концепциями товарного рынка. Они подчеркивают его особенности в социокультурной деятельности, характер концепция совершенствование сбыта условия реализации. Существует пять основных концепций, на базе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность: • совершенствование производства; • совершенствование товара; • интенсификация коммерческих усилий; • общий маркетинг; • социально-этический (социально-этичный) маркетинг. Эти подходы олицетворяют собой различные периоды в развитии экономики концепция совершенствование сбыта основные социальные, экономические концепция совершенствование сбыта политические перемены в течение прошедшего столетия. Концепция совершенствования производства - одна из самых старых, основана на утверждении, что потребители будут покупать продукцию, которая широко распространена концепция совершенствование сбыта доступна по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить усилия на совершенствовании производства концепция совершенствование сбыта системы распределения. Логика понятна, но невозможно добиться более или менее стабильного положения только на основе производственных факторов (например, повышения производительности труда), при равнодушии к потребителю. Понятно, что подобная маркетинговая концепция применима в редких случаях, например при производстве стандартизированных товаров концепция совершенствование сбыта сырьевых продуктов. Концепция совершенствования товара - пришла на смену предыдущей, в качестве стержневого тезиса здесь выдвинуто утверждение: если главная цель - обеспечение высокого качества, лучших эксплуатационных свойств концепция совершенствование сбыта характеристик продукции, она обязательно будет востребована без дополнительных усилий. Повышение качества - задача достойная, но часто приводит к маркетинговой близорукости, т. к. упускает из виду потребности населения. Приведем характерный пример: в районном центре, где гордостью был фольклорный ансамбль, задуманный цикл концертов джазовой музыки прошел при полупустом зале. В сфере услуг концепция совершенствования продукции не столь однозначна. Она вполне оправдана концепция совершенствование сбыта применима в сфере производства неосновных услуг, потребление которых носит нерегулярный характер, например в шоу-бизнесе, где один потребитель может воспользоваться услугой ограниченное число раз. В этом случае даже при низкой платежеспособности человек найдет средства, чтобы побывать на концерте любимого артиста. Кроме того, эта концепция целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса. Так, исследователями отмечена формирующаяся в России тенденция "клубности", по принципу английских клубов по интересам. В этом случае важно верно оценить платежеспособность населения. Концепция интенсификации коммерческих усилий - чрезвычайно популярная. Ее значение состоит в развитии маркетинговой сферы сбыта концепция совершенствование сбыта стимулирования. В рамках этой концепции доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных потребителей концепция совершенствование сбыта жесткого навязывания им товаров концепция совершенствование сбыта услуг. Часть методов, используемых для этого, достаточно традиционна: реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребителями, личные продажи концепция совершенствование сбыта т. п. Концепция интенсификации коммерческих усилий, рассчитанная на сиюминутные результаты, ставит под удар долгосрочное взаимодействие с людьми. Однако она становится эффективной, если на практике дополняется элементами социально-этического маркетинга, позволяющего влиять на формирование имиджа. Концепция общего маркетинга - сравнительно новая. Исходя из нее залогом достижения целей организации является определение нужд концепция совершенствование сбыта запросов потребителей, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными концепция совершенствование сбыта продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть этой концепции определяют с помощью цветистых выражений типа: • "Отыщите потребности концепция совершенствование сбыта удовлетворите их"; • "Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести"; • "Любите клиента, концепция совершенствование сбыта не товар". Тем самым оформляется новый основной объект внимания - нужды потребителя. Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара концепция совершенствование сбыта целого ряда факторов, связанных с его созданием, поставкой концепция совершенствование сбыта потреблением. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Концепция социально-этического маркетинга - сформировалась на базе стратегического маркетинга. Согласно ей маркетинговая деятельность включает в свою сферу общественные потребности концепция совершенствование сбыта рассматривается в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества - экологическими, этическими, воспитательными. Концепция социально-этического маркетинга порождена информационной цивилизацией, реалиями постиндустриального общества, когда разработка маркетинговой стратегии предопределяется не только актуальными текущими потребностями, но концепция совершенствование сбыта долгосрочным благополучием человека, ценностью его жизни. В отличие от общего маркетинга, который обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями личности концепция совершенствование сбыта ее долговременным благополучием, социально-этический маркетинг требует сбалансированности трех факторов: прибыли, покупательских потребностей концепция совершенствование сбыта интересов общества. Практика некоммерческого маркетинга Некоммерческий маркетинг как вид деятельности реально существует на практике и проявляется: • в изучении потребностей населения концепция совершенствование сбыта ориентации всей деятельности организации на их удовлетворение; • создании широкой системы общественных коммуникаций в форме паблик рилейшнз, паблисити, рекламы; • освоении инновационных форм концепция совершенствование сбыта методов работы; • обеспечении высокого имиджа концепция совершенствование сбыта репутации организации. Некоммерческая маркетинговая деятельность имеет огромную социальную значимость, т. к. способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности концепция совершенствование сбыта могут быть доведены до потребителя посредством передачи (некоммерческого обмена). О том, что акт передачи состоялся, свидетельствует ответная позитивная реакция людей на результаты некоммерческой деятельности. В данном случае инструментами маркетинга будут: • оценка концепция совершенствование сбыта прогнозирование влияния внешней среды; • планирование, позволяющее учреждению культуры самостоятельно оценить собственный потенциал; • формирование развитой системы общественных коммуникаций, способствующих росту репутации концепция совершенствование сбыта имиджа учреждения культуры среди различных слоев населения. Используя эти инструменты маркетинга в социокультурной деятельности, руководитель учреждения культуры получает возможность решать долгосрочные стратегические задачи, осваивать новые направления деятельности, адаптироваться к социально-экономическим условиям современной российской действительности. Четыре принципа маркетинга Маркетинг некоммерческих субъектов направлен на максимизацию результативности их деятельности на основе симбиоза некоммерческой концепция совершенствование сбыта коммерческой составляющих. В данном случае маркетинг как деятельность учреждений культуры, направленная на удовлетворение потребностей, строится на четырех принципах классического маркетинга, сформулированных Ж.-Ж. Ламбеном в виде четырех центральных идей. Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение. Именно преследование личного интереса в конечном счете определяет благосостояние всего общества. Этот принцип находит широкое применение в социокультурной деятельности, поэтому может быть положен в основу маркетинговой концепции учреждений культуры. Социокультурная деятельность прямо или косвенно вписывается в процесс поддержания концепция совершенствование сбыта развития различных факторов (физиологических, экономических, нравственных, социально-этических, правовых, политических, экологических, природно-демографических), обеспечивающих соответствующее современным требованиям качество жизни. Обобщая их в определенный показатель, можно сказать, что высокий уровень качества жизни обеспечивает удовлетворенность каждого человека концепция совершенствование сбыта общества в целом. Направляя усилия маркетинга на расширение аудитории, можно рассчитывать на то, что культурно-образовательный уровень российского населения повысится, концепция совершенствование сбыта жизненная перспектива его станет более устойчивой. Нижней шкалой оценки действия данного принципа является критерий "не навредить", верхней - "сделать все, чтобы человеку стало лучше". Второй принцип возник из утверждения, что характер потребностей определяется индивидуальными предпочтениями людей, основанными на их вкусах, культуре, системе ценностей. Учреждение культуры в соответствии с принципом "безусловности права выбора" должно уважать эти разнообразные вкусы концепция совершенствование сбыта предпочтения, если они не выходят за рамки этических, моральных концепция совершенствование сбыта социальных правил, принятых в обществе. Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного концепция совершенствование сбыта конкурентного обмена люди концепция совершенствование сбыта организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. Под обменом в маркетинге понимается один из четырех способов получения желаемого*, когда за товар или услугу предлагается средство возмещения (аналогичный товар, услуга, концепция совершенствование сбыта чаще - деньги). В социокультурной сфере обмен носит своеобразный характер. Некоммерческий обмен ~ это расширение аудитории в благодарность за высокий уровень работы. Обменом можно считать высокую репутацию у местной администрации, которой учреждение культуры помогает в решении социальных проблем. Обмен - налаженные взаимосвязи с другими центрами культуры концепция совершенствование сбыта образования в проведении единой региональной политики. Таким образом, учреждение культуры обменивает свои услуги на предоставление возможности функционировать в надежных концепция совершенствование сбыта стабильных условиях. Четвертый принцип формулируется как принцип приоритета потребителя. Он провозглашает, что люди ответственны за собственные действия концепция совершенствование сбыта способны решать, что для них хорошо, концепция совершенствование сбыта что нет: посетитель сам выбирает себе форму досуга, концепция совершенствование сбыта средства маркетинга могут лишь корректировать этот выбор. Целевые направления маркетинга в сфере культуры Одна из особенностей маркетинга в сфере культуры связана с тем, что в некоторых случаях некоммерческая деятельность дает финансовый результат. При этом следует особо подчеркнуть, что для маркетинга как вида ______________________________________________ * Три других способа получения желаемого - это самообеспечение, отъем концепция совершенствование сбыта просьба. социальной деятельности достижение такого результата не является главной целью. Например, руководство планирует провести фольклорный фестиваль. Использование при этом маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, паблисити) может привлечь спонсоров, заинтересованных в рекламе собственного бизнеса. Результат - дополнительное финансирование, что само по себе, безусловно, немаловажно, но стратегической маркетинговой целью при этом будет все же повышение культурного уровня населения. На достижение именно этой цели будут направлены маркетинговые усилия. Дополнительные финансовые поступления - лишь одно из средств достижения цели. В учреждениях культуры находят применение традиционные виды маркетинговых работ: • сбор, обработка концепция совершенствование сбыта анализ информации; • определение требований потребителей; • формирование концепция совершенствование сбыта удовлетворение потребностей; • освоение инновационных процессов; • создание системы фандрайзинга; • формирование имиджа; • организация системы общественных коммуникаций; • разработка рекламной кампании; • составление аналитических обзоров; • разработка новых услуг. Сюда органично вписывается фандрайзинг как система ресурсной поддержки учреждений культуры. Особое значение в маркетинге приобретает изучение факторов маркетинговой среды, что позволяет обеспечить его стратегический характер, рассчитанный на долгосрочную перспективу взаимодействия с населением. В этом аспекте особую роль приобретает развитие комплекса маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование благоприятного общественного мнения, высокого имиджа концепция совершенствование сбыта репутации. Одновременно специфика социокультурной деятельности в целостном маркетинговом комплексе выдвигает на приоритетные позиции паблик рилейшнз, паблисити, спонсорство, меценатство - все то, что дает возможность дому культуры, центру досуга, музею стабильно функционировать в наши непростые дни. Специалисты признают, что организация маркетинга в учреждениях культуры намного сложнее, чем в производственной или банковской структуре. Требуется учет таких характеристик, как несохраняемость результатов деятельности, неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества. Кроме того, рыночные отношения в сфере культуры помимо специфики имеют концепция совершенствование сбыта ограниченные возможности. Мировая экономическая история знает немало примеров, характеризующих попытки обеспечить развитие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогом таких действий является ситуация, получившая в международной практике наименование "проблемы неполного рынка", когда даже значительнее средние показатели обеспечения общественных потребностей в этих услугах сопровождаются полным исключением их из потребления большей частью населения. Часто можно слышать, что учреждениям культуры в нынешних сложных экономических условиях следует развивать коммерческую деятельность. Понятно, что для такого подхода найдется масса оправдательных факторов (и прагматического, концепция совершенствование сбыта глобального характера), однако психологические особенности поведения посетителей учреждений культуры, для которых любая цена будет представляться высокой, становятся значительным ограничением социокультурной деятельности на основе рыночных механизмов. В результате культура теряет своих посетителей, концепция совершенствование сбыта прибыль становится случайным фактором. Маркетинг, рассмотренный в качестве разновидности некоммерческой деятельности, обретает в этом случае специфику, которую могут отражать следующие его проявления: • цели - обеспечение соответствия уровня социокультурной деятельности потребностям концепция совершенствование сбыта запросам социальных групп населения; • потребители ~ социальные слои, целевые группы населения, охватываемые различными формами социокультурной деятельности; • продукция - услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам; • характер отношений - нерыночный (обмен опосредован); • эффективность - достижение максимально благоприятных социальных результатов, включая широкий социальный внешний эффект при фиксированной величине ресурсного обеспечения; • источник (существования концепция совершенствование сбыта развития) - налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования; • ресурсы - строго ограничены концепция совершенствование сбыта контролируются общественностью. Акцент на некоммерческую сущность маркетинга социокультурной деятельности подчеркнул значимость разработки таких маркетинговых проблем, которые определяют целевые направления его организации в учреждениях культуры, в первую очередь - развитие принципов социально-этического маркетинга, созвучных гуманистической направленности социокультурной деятельности. наверх разделы этикетировщик холодильник уценка купить стиральный концепция совершенствование сбыта